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会销自我救赎之:模式推广,为何捅不破天花板?(1)
作者:查钢 日期:2010-3-31 字体:[大] [中] [小]
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会销能走到今天,可谓是小牛拉大车,全凭身体壮,可是这路是走得越远,担子也越来越重,一直弱于人才、管理方面,唯一值得称道的就是对于市场模式推广的不断创新,也正因为此,我们还可以在这里大谈会销的未来,然而会销发展现如今是从大气候说没有一个好的市场竞争环境,从行业说,没有统一的行业自律准则,从消费者角度说,会销的欺诈行为路人皆知,从市场舆论监管方面说,会销现象鱼龙混杂,看来会销前景是疾病缠身,不治是不行的,然而至今为止,从事会销或是研究会销的专家都一致认为,会销的前景的确是堪忧,但远没有到达消亡的那一步。
如果说,会销模式是一辆车,那么,市场推广方面就是发动机,现在还能打着火,表明这辆车还能往前开,虽说轮子(人才)、方向盘(管理)的故障也很重要,可是如果发动机不能运转,这辆车就是一个摆设模型,有什么意义呢?为此会销的市场推广一直是呈主动姿势,这其实也是由会销的赢利模式决定的。会销的销售目标是掌握在自己手里,从理论上说,会开得越多,销售就越大,可是这里面有一个概率,一个月30天,开会的次数毕竟是有限的,收单,跟单、出单,这些工作都要有一个过程,何况还有对会场氛围的把握,井喷效应何时出现?由于是面对面的直销方式,消费者心理的微妙变化,都有可能会影响到会议效果。行业内人说,出100个小单不如出一个大单,同样的精力和时间,质量要远胜于数量。
会销要生存,就要主动出击,会是要开的,关键是要如何开?
从目前看,会销的市场推广方式不外乎主要有以下两种方式:
一是一次性开会,一些会销公司收单就直接把产品信息告之消费者,“我有一个好产品”,在收单时就从中选择对产品有好感的消费者参会或是进行身体检测,其主要策略是以亲情服务为工作重点,经常上门问候和送礼品和小资料啥的,让消费者心里过意不去以增加印象分,乃至在会上软磨硬泡促成销售。这一类的会销公司又分两种,一种是一些知名的会销公司,在收单时,销售人员根本就不回避公司的品牌和产品,与消费者在沟通中体现出良好的职业素质和公司文化,注重传播口碑和产品功效,让消费者在品牌认知中实现销售。另一种就是一些小的公司,实力有限,达不到整体策略推广的高度,或是产品本身有问题,功效不显,与消费者接触得越久,麻烦不小啊。干脆销售目标具体到每会,能开几次算几次。
二是AB会,AB会的说法并不新鲜,总言之就是前期准备工作做得足一些,以集中沟通为辅,以开精品会为主,追求稳扎稳打,实际出单率,在时间上,销售人员相对与消费者接触得长一些,在明确消费者需求和购买愿望后再开销售会,这样在一定层面上是会销工作的精细化,自然效果会好得多。当然,这一类的公司也分两种,一种是实干类型,他们是会销模式创新的主体,从收单到成单,这其中要做很多工作。另一种是投机型,如在A会时尽量的把消费者的占小便宜心理放大,在设计上一环套一环,小利小惠成了购买心理主导,产品功效反而不重要了。如有家会销公司主在A会上大卖生活用品,从电磁炉到高压锅,一步步的价格优惠把消费者对产品(产品价格和功效)的期望值拉高,从而达到销售的目的。然而这样并不是会销模式创新的真正目的。
实事求是的说,会销模式还是改变了很多,且不说会销从以亲情打动“干爸干妈”的初期阶段,到现在的理性会销以质量求胜阶段,形式从室内会议向户外会议,风景区会议发展,从酒店的公务场所到干休所场所、专卖店面场所、商务写字楼场所转变,从单一产品到系列组合产品,从注重产品功效到树立公司品牌,从员工的广泛招人到精英培养,从一次性消费到会员式消费… … 每一次转变都是一次痛苦的市场考验,每一次尝试成功都会得到快速复制。
会销模式在改变,可是令人惊奇的是,会销的口啤和业绩却一直在与日俱下。时不时还曝光有药物含有违禁成分或是涉嫌销售欺骗的事件发生,不仅是工商部门要查处,连报纸记者也会巡察私访一番,搞得会销现场是防里(同行拆台)防外(工商媒体),会销现场是黑衣墨镜氛围凝重,这样下来,即使是忠诚消费者也对会销模式的合法性产生疑虑。
为什么总是这样?越怕越来事?会销的模式推广是否达到了它的天花板?会销模式的实践者一次次的尝试和进取,虽说是创新不断,可是每一种方式都走不到头?为什么就捅不破这层天花板呢?笔者从事过会销多年,如今虽然在从事营销策划,但对于会销的发展和未来一直是热切和关注,也曾对很多的会销企业做过市调和研究,通过对实际案例进行分析,笔者发现模式推广的创新似乎走进了一种误区,触类旁通,笔者愿提出自己的一些观点,希望能对会销的从事者提供一些帮助和思路。
第一:目前会销一直是在追求“术”的改变,而不是在“道”上创新
“术”就是战术,是具体的工作方法,很多的会销从业者都是无师自通,认,开会的销售氛围,因而一直以来都只在不断的强化销售技巧,因此,会务工作做得越来越细,招数越来越多,例如给消费者寄生日卡,送医学资料,上门带小礼品,教消费者做健身操等或是打价格战送优惠免费检测,这种小技巧都成了业务员的必杀技,一开始还有效,可是到后来大家都同质化,必然是脚重头轻,小技巧终是小技巧,消费者并不“感冒”。
但是对于“道”呢?“道”就是策略和管理方法,会销模式又不同于直销,发展战略不清晰,大家都知道会销的“杀伤力”很强,但是入行者都是忙得透支营销,开会赚钱,却没有静下心来做长远规划,(在这里我举一个典型的例子,当初珍奥取得直销牌照也是头脑发热,还想着去炒作一把,结果弄得个灰头土脸,可见目光短浅之处),换句话说一些知名企业进入会销,也只是把会销当作“情人”,谁也没有真正把会销当作“夫妻”。
同时会销本是动态经营模式,从业者在“道”与“术”的问题上,常常犯的毛病就是太过重视“术”的方面,而忽视“术”后面所依存的东西,即“道”的隐性存在,因而在企业的行为上要么是乏“术”,要么是“术”的滥用。如上面举例中的同行恶性竞争以及夸大其词的推广策略等都属于这种情况。“道”与“术”的理解也决定了一个企业是否能够稳健的做大做强品牌,其品牌是否能够真正被消费者所认可,最终成为消费者的一种消费习惯。因此,企业在经营过程中,不仅应熟悉各种推动市场的管理方法、策略规划等“术”的东西,更应该去深入了解人们的消费心理、真正服务客户的理念,认认真真的做好服务和沟通,明白“道”的本质,并以“道”来细化“术”,以“道”来约束“术”,这样会销才可能看清楚自己的路。